上周（5月30日）在上海，我采訪了凱迪拉克市場營銷部部長顧曄斌。我這里先把要點(diǎn)總結(jié)一下：

1、上市一個月，大定訂單超過1000張，超過84%車主都是增換購；

2、46%是凱迪拉克基盤客戶，女性客戶占比35%；

3、上市初期，用戶對比最多的是Model Y，傲歌最明顯的優(yōu)點(diǎn)是更為精致，是一臺明顯更豪華更有品味的車。

4、現(xiàn)在比較ix3的客戶多起來，相比較而言，ix3后排中央通道有凸起而傲歌是純平地板。此外，傲歌的續(xù)航非常真實(shí)，ix3用戶反饋在冬天掉電會比較明顯。

總而言之，相比競品而言，IQ傲歌相比以豪華為優(yōu)勢的寶馬，更具奧特能純電平臺的代際領(lǐng)先；相比以純電技術(shù)為優(yōu)勢的特斯拉，則更具備豪華精致感——所以，傲歌的優(yōu)勢是不趨同的、具備獨(dú)特性的。

 

而在6月5日，凱迪拉克推出了針對6月份的“保值回購”政策，我也在第一時間就收到了來自4S店一線銷售人員的私信。

我從整個政策中為大家劃一下重點(diǎn)：

1、6月份政策的重點(diǎn)就是，除了之前凱迪拉克原有車主增換購可以享受3年8折保值回購之外，其他非凱迪拉克車主也能享受。要點(diǎn)如下圖。

 

2、除了傲歌之外，有點(diǎn)意外的是，我研究了新政策中，針對燃油車（XT5和XT6）都可以購買這個保值回購權(quán)益，看來這一波，凱迪拉克是要在整個豪華品牌中，無論燃油純電，都要沖出一條“最保值”的血路。

3、那么哪些人適合去購買這個權(quán)益呢？我的觀點(diǎn)是：估算自己的持有時間在三年、而且后續(xù)還有意愿去置換凱迪拉克品牌車型的，強(qiáng)烈建議閉眼上這個權(quán)益。

4、另外要強(qiáng)調(diào)的是，保值回購的時候，只要是凱迪拉克品牌的車型，無論油電都是可以選擇的——到時候，凱迪拉克全新車型可選擇面肯定會比現(xiàn)在更大。

 

所以一定有很多人會問：現(xiàn)在降價這么厲害，凱迪拉克為什么有信心去做這樣的保值回購？

我們的粉絲群里也有人問我，為什么雷克薩斯之前的保值回購難兌現(xiàn)，凱迪拉克就能放心買？

大家普遍認(rèn)為，目前二手車市場慘淡，電車的保值率在賬面數(shù)字已經(jīng)很低——像雷克薩斯這次其實(shí)也就是600個用戶遇到的問題，就已經(jīng)反映出更多人的顧慮：在3年后，很可能更沒有人愿意收車。

這也正是凱迪拉克所看到的豪華純電用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。這個時候，只有大廠體系內(nèi)的金融保險公司，才敢有底氣制訂“保值回購”這樣的政策。

?

 

我仔細(xì)查了一下，雷克薩斯的問題恰恰就出在承保公司之間的互相扯皮，“保值回購”歸根結(jié)底，其實(shí)是保險公司承保的一種服務(wù)，我們都能理解這個是基于承保服務(wù)商對于二手車的殘值計算下來之后“算得過賬”、也有足夠信心——但更重要的一點(diǎn)，其實(shí)很多人都沒意識到：

那就是提供服務(wù)的一方，是否有足夠?qū)嵙Α⒆銐蛸Y質(zhì)、足夠?qū)I(yè)性來承接這項服務(wù)，并為用戶托底。

 

▲圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)《涉及全國約600位車主，雷克薩斯的“保值回購”為何兌現(xiàn)不了？》一文，作者為“北京交通廣播”。

凱迪拉克這次的“保值回購”服務(wù)，是由上汽保險旗下的子公司提供的，而這其實(shí)恰恰就說明了，在市場競爭愈加殘酷和激烈的當(dāng)下，無論是銷售還是服務(wù)，拼的已經(jīng)是看不見的體系力——而不僅僅是看得見的產(chǎn)品力和營銷力這兩樣了。

正是上汽強(qiáng)大的體系力作為支撐，在為凱迪拉克這次保值回購保駕護(hù)航。

而具有競爭力、且定價合理的產(chǎn)品，加上由強(qiáng)大體系力來作為保障的服務(wù)，才是凱迪拉克這次高舉“保值”大旗的底氣。

尤其是，我認(rèn)為在當(dāng)下提“保值”，屬于是恰逢其時——畢竟，最近奔馳寶馬奧迪尤其是寶馬降價的消息在網(wǎng)上傳的很熱，而且號稱“最賺錢”的保時捷也繃不住了，經(jīng)銷商拒絕壓貨和價格體系的動搖，其實(shí)也意味著就連保時捷也不再那么保值了。

價格戰(zhàn)之下，并不僅僅是純粹拉低價格去取勝，那無異于飲鳩止渴。廠方為殘值兜底，才是給到用戶最大的實(shí)惠。

回到5月底在上海采訪時，顧曄斌所說，凱迪拉克作為豪華品牌，不單純盯著流量和熱搜，而是有著自己對于用戶價值的理解。尊重和從用戶的實(shí)際需求角度出發(fā)，甚至考慮到他們多年后的需求，這也是豪華品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

 

然而誰能想到在2024年，喊出“最保值豪華品牌”的，竟然會是凱迪拉克呢？

駕仕總結(jié)：

5月底在上海的采訪中，我印象最深刻的一句話是，“要把流量變成‘留’量”。顧曄斌說，別人有流量池，但凱迪拉克有“千畝油田”：

那就是數(shù)量龐大的基盤客戶。

這其實(shí)也就是為什么最早的保值回購權(quán)益只面對凱迪拉克車主的原因。而事實(shí)上，據(jù)我所知，經(jīng)銷商對于這個政策是非常積極的態(tài)度，舉個例子：

我一位已經(jīng)不怎么開車、但自己那臺SRX一直都沒舍得賣的凱迪拉克車主朋友都在問我這個權(quán)益怎么樣、傲歌怎么樣，這樣基本已經(jīng)“沉睡”的油車客戶被保值回購政策所“激活”，我認(rèn)為正是“千畝油田”巨大的潛力和價值。

毫無疑問，當(dāng)下的市場競爭尤為激烈。我在探店的時候，經(jīng)銷商也表示在豪華品牌燃油車型廝殺之下，其實(shí)對于純電、新能源車主的挖掘，才是豪華品牌下一步最大的機(jī)會。

就連經(jīng)銷商都說：奔馳寶馬奧迪的純電價格一降再降，是產(chǎn)品力和純電平臺本身的問題，并不是豪華品牌本身的問題；而整個豪華品牌當(dāng)中，能夠稱得上誕生于全球領(lǐng)先純電平臺架構(gòu)的量產(chǎn)產(chǎn)品，只有凱迪拉克IQ純電系列的傲歌和銳歌。

尤其是傲歌，23.97萬元起的價格，加上智能座艙的品質(zhì)、過硬的操控素質(zhì)，尤其是誕生于奧特能平臺的領(lǐng)先技術(shù)，其實(shí)放眼豪華品牌當(dāng)中沒有直接競品。

 

經(jīng)銷商充分了解價值，而從廠家層面，不過是找到合適的時機(jī)，主動去斷言、激活、重復(fù)這些無可替代的價值，在市場層面形成波瀾，為終端銷量轉(zhuǎn)化而助力。

所以，最保值的豪華品牌也好，“比豪華更純電，比純電更豪華”也罷，作為美式豪華毫無爭議的代表品牌，純電新產(chǎn)品的優(yōu)勢，最終要依靠產(chǎn)品本身的體驗被更多人了解才能獲得口碑的發(fā)酵和擴(kuò)散。

才能被更多人認(rèn)識和了解，最終被更多人選擇。

顧曄斌也說，傲歌其實(shí)沒有所謂的盲定、小訂、意向訂單環(huán)節(jié)，而是直接上市就進(jìn)入大定環(huán)節(jié)——凱迪拉克不想做那些“24小時意向訂單xx萬”的宣傳，也認(rèn)為要真的花20多萬買一臺車，用戶一定要體驗、要開過才能真正做出決定。

這其實(shí)源于對產(chǎn)品的自信，也源于對用戶的尊重。

目前的真實(shí)訂單當(dāng)中，接近半數(shù)都是凱迪拉克車主，這也意味著“保值”這張牌確實(shí)在傳播上非常易懂，更是豪華品牌尤其是純電車型用戶當(dāng)下最大的痛點(diǎn)之一。進(jìn)入6月，針對非凱迪拉克車主推出的“保值回購權(quán)益”，便是將這個優(yōu)勢和認(rèn)知進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)別人都在打價格戰(zhàn)而“血流成河”的時候，凱迪拉克卻選擇了打產(chǎn)品戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)，最終歸結(jié)為一場關(guān)乎體系力的決戰(zhàn)。

那個“勇立潮頭”的凱迪拉克，舉著“保值”大旗殺回來了。