作為消費者記憶中的“性價比之王”，波司登如今的主力產品已突破2000元，登峰系列更是超萬元，價格幾年暴漲63%~80%。也因此，在社交媒體平臺上涌現出大量消費者的吐槽：“波司登的價錢比羽絨還膨脹”“月薪兩萬也穿不起波司登”……但這并不妨礙波司登業績連續9年創新高。

“太貴了，我再也不買波司登了”，對波司登，消費者是又愛又恨。

自2017年以來，波司登的均價從1000元，飆升至2024年的1800~3000元，萬元登峰系列就連一些中產也買不起，網上抱怨波司登貴的消費者不在少數，“每次想買波司登都被價格勸退”。盡管如此，中產的“錢包比嘴更誠實”：他們一邊罵一邊買，這使得波司登在每一次購物節中的表現，都坐在電商平臺銷量榜單的前排。

不久前，波司登又交出了一份高分成績單，截至2025年3月31日的2025財年，營收首次突破250億元達259.02億元，同比增長11.58%；歸母凈利潤為35.14億元，同比增長14.31%，兩個指標均連續9年創新高。這背后，是波司登創始人高德康、梅冬夫婦在冰火兩極間的平衡術。

01、冰火兩極間的平衡術

波司登董事長高德康服裝代工、服裝廠廠長出身，于1976年創立波司登，是公司的靈魂人物之一。執行總裁梅冬縫紉工、車間主任起步，與高德康結婚后，一步步進入波司登核心管理層。

“老高主外，負責戰略規劃；梅冬主內，負責戰略落地。”時尚產業分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴《財經天下》，他曾在美特斯邦威、波司登等公司擔任過高管，跟高德康、梅冬共事過。“高德康做事很有魄力，梅冬處理事情更細致。”

具有這樣個性特征的兩人，在過去一年用“主外主內”的協同戰略，推動波司登的業績再次創歷史新高。他們是怎么做到的？高德康堅持“降價就是自殺”的理念，多次公開強調高端化是品牌升級的必然選擇，并明確將主品牌核心價格帶鎖定在中價位1000~3000元區間，同時向3000元以上市場擴張。

2024年雙11期間，波司登主品牌客單價達1740元，較2017年約1000元提升58%~74%，1800元以上產品成為增長主力。東興證券等券商研究顯示，波司登1800元以上產品收入占比從2020年的27.5%，升至2022年的46.9%。2024年，有望進一步突破50%。

過去一年，“營銷老司機”高德康將廣告學運用到極致：在上海中心大廈“疊變”云端大秀，用無人機點亮632米高樓，展示490克可折疊沖鋒衣，直播吸引1200萬觀眾，輕薄羽絨服當日售罄；在冰雪大世界舉辦-30℃時裝秀，通過極寒環境驗證產品性能，短視頻傳播量破5億次，推動波司登2025財年東北地區銷量增長。

在產品方面，“我們深挖品類價值，拓寬品類邊界，充分挖掘市場增量。比如，去年我們重點關注戶外賽事等，以極地極寒系列牽引整個大戶外系列，獲得了較好的增長。”高德康在6月27日舉辦的年度業績交流會上表示。

主內的梅冬，以“運營鐵腕”構建波司登的成本護城河與響應速度壁壘。除了持續進行渠道精細化運營，優化供應鏈與效率革命，梅冬還圍繞波司登主品牌規劃并主導拓展多元化品類，比如推出“疊變”三合一沖鋒衣羽絨服，打進戶外巨頭的后院。

《財經天下》梳理發現，自2023年下半年以來，波司登推出的沖鋒衣成功吸引30歲以下的年輕消費者，到2024年9月已售38萬件，預計全年銷量達40萬~50萬件，呈現出迅猛的增長勢頭。除此之外，梅冬還主導波司登布局防曬服賽道，拓展非旺季增量。

“我們不是為了多元化而多元化，我們拓展多元化品類的目的是要讓羽絨服賣得更好。”梅冬在業績會上坦言，波司登拓展的多元化品類，一定是跟主品牌基因相匹配的功能品類。2025財年是波司登連續第9年業績創新高。面對波司登如今的紅紅火火， 程偉雄頗為感慨。

要知道，當年，波司登一度瀕臨破產：不僅面對國際快時尚品牌ZARA、加拿大鵝等品牌的夾擊，還內憂纏身。2012年，波司登門店激增至1.4萬家，一年新增近5000家，但粗放管理導致單店效益驟降。暖冬疊加渠道擠壓下，波司登的庫存在2014年高達20億元，凈利潤斷崖下跌。隨后，波司登關店超8000家。

至此，一個呼之欲出的問題來了：波司登為何能絕處逢生？除時勢造英雄，“還跟領導人的決策有關”。程偉雄坦言，老高做事有魄力，能破釜沉舟。這一切有跡可循。早在2000年初，在高德康的堅持下，波司登成功上市，反觀一些同行，在猶豫之中錯失良機。

面對波司登的困境，高德康、梅冬夫婦展現出驚人的決斷力：在“斷臂求生”式的戰略調整下，用三年時間砍掉12個非核心品牌，將所有資源全部押注羽絨服主業。高德康夫婦這步棋下對了。“波司登基礎打得好，能借勢而起。”程偉雄所言非虛。

隨著消費升級與氣候適應需求的推動，中國羽絨服開始量價齊升：均價由2015年的432元，快速增至2020年的656元，2023年中國羽絨服均價已達881元。乘著時代的東風，除戰略瘦身、供應鏈革命之外，高德康夫婦還對產品進行升維，“從保暖工具”到“科技時尚符號”，讓波司登擺脫了多年的“土味”標簽。